Pour les conseillers artistiques Stéphanie Cramer et Edward Mitterrand l’atelier Automatico Studio a dessiné une nouvelle identité graphique, développée à partir de l’empreinte humaine et dévoué que le cabinet a décidé de donner à son type de services. Les deux experts étaient déjà actives dans le domaine de l’art contemporaine avec leur galerie genevoise, la Galerie Mitterrand+Cramer. Pour marquer le changement de « business modèle » et ce passage de galeristes à conseillers d’art le premier pas a été la révolution du nom. À travers un processus de simplification minimaliste qui a vu disparaître le symbole « + » et la couleur, la juxtaposition des deux noms est devenue brand. Mais le changement plus évidente est l’inversion des deux noms : MitterrandCramer devient aujourd’hui CramerMitterrand, un geste qui se veux de courtoisie et au même temps qui affirme sur le marche la présence d’une nouvelle identité. Ce changement dans la forme représente un premier étape du cabinet dans sa démarche humanistique et relationnelle.
La relation humaine et la confiance sont d’ailleurs des éléments clés pour un conseiller, qui a dans sa réputation le cœur de son business. Comment donc représenter ce conseiller comme homme de culture et savoir, attentif aux besoins de son client ? La réponse se trouve dans le geste. D’ailleurs il n’y a rien de plus intime de l’écriture à la main dans les rapports d’affaires. Automatico Studio a donc décidé de mettre au centre de la nouvelle identité le signe calligraphique. Cependant ce geste n’a rien à voir avec les gribouillis artificiels qui regardent vers le passé, mais est un clin d’oeil aux artistes comme Fiona Banner ou Alighiero Boetti, qui trouvent dans la lettre dessinée leur expression contemporaine et active dans la réalité. En mettant l’accent sur la qualité du cabinet l’identité est complété par une série de citations sur l’art imprimées sur les cartes de compliments et empruntés par les mêmes artistes qui sont représenté par les deux conseillers. Les questionnements sur le processus deviennent moteur dynamique du rapport entre conseiller et client : regard critique et point de vue particulier donnent aux deux conseillers autorité et positionnement dans le domaine du « Art Advisory ». Pour donner cet esprit de « contemporary calligraphy » la police de caractère choisi est le Gill Facia, dessiné par Colins Banks à partir des lettrages de Eric Gill. Avec son allure très calligraphique accompagné par des formes contemporaines et inattendues cette police représente très bien d’une coté l’aspect humain du conseiller et de l’autre s’insère tout naturellement dans le domaine artistique que doit représenter. Le rythme graphique donné par le parcours irrégulier de la plume est mis en évidence par la taille de la police utilisé, qui laisse apprécier tous ses détails et ses accidents. Un autre référence artistique peux se retrouver après dans la composition de textes : les mots dans le logo sont empiles les uns sur les autres comme les pierres dans une sculpture de Ugo Rondinone, cela souligne la nouvelle disposition des noms et crée des élégants tensions avec les formes de lettres. Cette identité en noir et blanc est mis en valeur par la finition utilisée, le timbrage à chaud du logo en noir brillant sur un type de papier naturel, très sensoriel et matériel. Un projet en collaboration avec Nicolas Ambrosetti. Photographies de Matthieu Gafsou.
Art Direction
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Cramer Mitterand
